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阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液威海市場(chǎng)導(dǎo)入案例
作者：侯韶圖 日期：2004-4-8 字體：[大] [中] [小]
這是一個(gè)鮮為外人知的營(yíng)銷事件，這是一個(gè)有必要在中國(guó)營(yíng)銷史上留下些許痕跡的案例，雖然演繹這段往事的品牌與企業(yè)至今尚未聲名運(yùn)播。
難以割舍的“巨人情結(jié)”
總部位于北京的九漢天成集團(tuán)創(chuàng)建于1995年，靠營(yíng)銷策劃起家，是集保健品與藥品經(jīng)營(yíng)、旅游開發(fā)、文化傳播為一體的大型民型企業(yè)。目前，九漢天成集團(tuán)在保健品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要有阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液、阿拉善蓯蓉酒。
內(nèi)蒙古阿拉善蓯蓉集團(tuán)系九漢天成集團(tuán)在內(nèi)蒙古自治區(qū)阿拉善盟阿拉善左旗投資控股的一家和地方政府合資的高新科技企業(yè)，主要生產(chǎn)以世界瀕危保護(hù)植物、國(guó)家一級(jí)保護(hù)藥材、阿拉善特產(chǎn)“肉蓯蓉”為原料的保健食品——阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液。阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液具有免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞的保健作用，對(duì)于失眠健忘、腸胃失調(diào)等疾病有一定的療效，被列入內(nèi)蒙古自治區(qū)重點(diǎn)技攻項(xiàng)目，系阿拉善盟的拳頭產(chǎn)品、阿拉善旗的“第一財(cái)政支柱”，獲得國(guó)家科委頒發(fā)的國(guó)家級(jí)火炬計(jì)劃項(xiàng)目證書，被國(guó)家經(jīng)貿(mào)委認(rèn)定為國(guó)家級(jí)新產(chǎn)品。九漢天成集團(tuán)下屬的十萬(wàn)畝蓯蓉基地也被列入國(guó)家級(jí)產(chǎn)業(yè)化示范項(xiàng)目。
阿拉善蓯蓉營(yíng)養(yǎng)生液作為九漢天成集團(tuán)的自己的產(chǎn)品，集團(tuán)不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，抽調(diào)了一批營(yíng)銷精英，投入了大量的資金進(jìn)行市場(chǎng)推廣。2000年年中，沿海市場(chǎng)被九漢天成集團(tuán)確定為重點(diǎn)開發(fā)的市場(chǎng)，距離韓國(guó)最近、具備市場(chǎng)輻射功能的“半島明珠”山東省威海市更是沿海市場(chǎng)開發(fā)的重中之重。
從容面對(duì)
威海是地處山東半島最東端的中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，有優(yōu)良的威海港，是全國(guó)第一個(gè)“國(guó)家衛(wèi)生城市”，境內(nèi)的劉公島甲午海戰(zhàn)古戰(zhàn)場(chǎng)、“天盡頭”馳名中外。威海系全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的地區(qū)之一，對(duì)韓貿(mào)易額連年增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，居民收入與消費(fèi)水平較高。威海市民具有較強(qiáng)的保健品購(gòu)買能力，對(duì)保健品的消費(fèi)需求較大�！澳X白金”在威海投入不足百萬(wàn)元的宣傳與促銷費(fèi)用，年銷售額達(dá)3000多萬(wàn)元就是對(duì)此極好的詮釋。
中國(guó)保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度在威�？梢缘玫匠浞烛�(yàn)證。幾乎所有具有全國(guó)知名度的保健食品在威海都設(shè)有營(yíng)銷辦事處，紛紛角逐這座只有40多萬(wàn)城市人口的中等城市不大的市場(chǎng)。昂立一號(hào)、腦白金、多爾、采力、紅桃K這些主打或兼打抗疲勞功能的強(qiáng)勢(shì)品牌，當(dāng)仁不讓，軟硬廣告狂轟爛炸，免費(fèi)試用、打折、贈(zèng)送禮品、買一送一、專家咨詢等促銷活動(dòng)此起彼伏；三株口服液、隆力奇純蛇粉這些昔日的知名品牌，仍有蹤跡可尋；形形色色的知名、不知名的保健食品也不甘落后，打起了“價(jià)格戰(zhàn)”、“口水戰(zhàn)”；還有眾多功能接近、交叉的藥品、保健器械在分割市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)極為嚴(yán)峻。
阿拉善蓯蓉營(yíng)養(yǎng)生液在威海市場(chǎng)的介入形勢(shì)不容樂觀。先期啟動(dòng)的無(wú)錫市場(chǎng)逐步達(dá)到穩(wěn)定，青島市場(chǎng)是養(yǎng)生液、蓯蓉酒同時(shí)推出，嘉興、常州市場(chǎng)正在鞏固，尚無(wú)法把幾個(gè)市場(chǎng)的的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，探索出一套供威海市場(chǎng)借鑒的市場(chǎng)導(dǎo)入模式。阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液作為九漢天成集團(tuán)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，無(wú)論是集團(tuán)自身還是阿拉善盟地方政府都寄予了厚望，威海市場(chǎng)必須以一種新的模式謀求發(fā)展。阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液如何成功進(jìn)入威海市場(chǎng)，引起了九漢天成集團(tuán)與阿拉善盟雙方領(lǐng)導(dǎo)層的高度重視，雙方都期望阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液在威海能創(chuàng)造奇跡，把威海市場(chǎng)建成一個(gè)試點(diǎn)性樣板市場(chǎng)，為2001年全面啟動(dòng)蓯蓉系列產(chǎn)品市場(chǎng)提供模式和寶貴經(jīng)驗(yàn)。
向威海人民求教
九漢天成等的營(yíng)銷策劃精英受命數(shù)度往返威海，進(jìn)行了周密而細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，并和集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層、駐威海市場(chǎng)營(yíng)銷人員、經(jīng)銷商等深入研討，對(duì)阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液的市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行了系統(tǒng)分析。
阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液的優(yōu)勢(shì)非常多：阿拉善盟主要領(lǐng)導(dǎo)非常重視蓯蓉集團(tuán)的發(fā)展，經(jīng)常深入企業(yè)調(diào)研，傾全盟之力支持該企業(yè)；團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，有決心，有信心；擁有自己的原材料生產(chǎn)基地，產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)；產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)；“阿拉善”本身是一個(gè)具有文化底蘊(yùn)與神秘色彩的品牌；保健品銷售旺季即將到來(lái)。
阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液的問題也非常明顯：市場(chǎng)正在啟動(dòng)，品牌知名度與影響力小，市場(chǎng)占有率有限；品牌傳播力度弱，品牌穿透力不強(qiáng)；營(yíng)銷管理尚未形成系統(tǒng)化，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究不太到位；產(chǎn)品單一，尚未形成系列化，針對(duì)不同消費(fèi)層次的人群；宣傳與促銷費(fèi)用有限。
“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。經(jīng)多方論證，九漢天成集團(tuán)決定以事件行銷為突破口，以科普營(yíng)銷為輻射器，避開劣勢(shì)，發(fā)揮主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的較好的政府關(guān)系這一優(yōu)勢(shì)。即以西部大開發(fā)為契機(jī)，將阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液威海市場(chǎng)啟動(dòng)的戰(zhàn)略賣點(diǎn)(USP)定為——“向威海人民求教”!這一獨(dú)特的銷售主張?jiān)诘玫桨⒗泼它h委、政府的認(rèn)可后，細(xì)化形成策劃報(bào)告。
報(bào)告以“向人民求教”為事件行銷活動(dòng)的主題，將活動(dòng)分為求教、賜教、答謝三個(gè)階段。求教階段以地方政府在大眾傳媒刊登“求教信”的方式，使政府向人民求教，通過(guò)字里行間的堅(jiān)定信念、真摯情感、無(wú)限的希望向廣大威海市民介紹阿拉善、阿拉善的產(chǎn)品，就阿拉善目前的狀況以及肉蓯蓉系列產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展、市場(chǎng)操作提出求教問題，請(qǐng)威海人民獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。“求教信”應(yīng)具有相當(dāng)?shù)囊曈X沖擊力、心理沖擊力，使阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液在威海產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，空中與地面整合互動(dòng)，占領(lǐng)市場(chǎng)。作為事件行銷活動(dòng)的必要補(bǔ)充，報(bào)告確定，活動(dòng)前期，作為鋪墊，阿拉善盟黨政考察團(tuán)考察威海，為活動(dòng)造勢(shì)，建立具有社會(huì)效應(yīng)的高度；活動(dòng)期間，加大終端促銷力度，為活動(dòng)建立具有商業(yè)效應(yīng)的廣度與深度。
滿城爭(zhēng)說(shuō)“阿拉善”
一個(gè)好產(chǎn)品沒有平淡地去吆喝。阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液在威海市場(chǎng)實(shí)施的歷時(shí)一個(gè)多月的“向威海人民求教”事件行銷活動(dòng)于2000年11月底拉開序幕，集團(tuán)董事長(zhǎng)宋軍親自坐鎮(zhèn)威海指揮，出面為活動(dòng)進(jìn)行必要的溝通，活動(dòng)有計(jì)劃地分步實(shí)施。
11月29日，在九漢天成集團(tuán)董事長(zhǎng)宋軍、副總裁汪海潮的陪同下，以中共內(nèi)蒙古自治區(qū)阿拉善盟委常務(wù)副書記達(dá)來(lái)為團(tuán)長(zhǎng)的阿拉善盟黨政考察團(tuán)一行19人抵達(dá)威海市，奏響了整個(gè)活動(dòng)的序曲。中共威海市委副書記于蘭模在白天鵝賓館會(huì)見了考察團(tuán)，雙方相互介紹了兩地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，并就西部大開發(fā)中兩地的交流與合作進(jìn)行了深入的探討�？疾靾F(tuán)在威海期間還與威海市的宣傳、城建、衛(wèi)生、工商等部門的負(fù)責(zé)人舉行了一系列的座談，全面詳細(xì)地介紹了阿拉善盟的發(fā)展情況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液等特色產(chǎn)品�？疾靾F(tuán)在威海為期三天的考察活動(dòng)基本達(dá)到了建立社會(huì)資源，取得當(dāng)?shù)卣С�，為活�?dòng)造勢(shì)的目的。
12月6日、7日，由內(nèi)蒙古自治區(qū)阿拉善盟阿拉善左旗人民政府張寬治旗長(zhǎng)代表阿拉善左旗13萬(wàn)人民發(fā)出的“求教信”在《威海日?qǐng)?bào)》、《威海晚報(bào)》以整版的篇幅連續(xù)刊出，整個(gè)活動(dòng)進(jìn)入了具體實(shí)施的第一階段——求教階段。“求教信”以《向威海人民求教――發(fā)自一位政府官員的肺腑之言》為標(biāo)題，以“尊敬的威海人民”為開始，以“內(nèi)蒙古阿拉善左旗人民政府 旗長(zhǎng) 張寬治(手寫體) 2000年12月1日”為落款，標(biāo)題上方配發(fā)編者按，并附了一張標(biāo)出阿拉善盟、阿拉善左旗的簡(jiǎn)易內(nèi)蒙地圖，形成較強(qiáng)的視覺沖擊力。信中言辭懇切，重點(diǎn)向威海人民介紹了阿拉善特產(chǎn)――阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液，并就具體問題請(qǐng)威海人民獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。同時(shí)，威海電視臺(tái)、威海人民廣播電臺(tái)均在黃金時(shí)間予以連續(xù)的相關(guān)報(bào)道，開設(shè)了電話熱線，傾所群眾呼聲。威海人民廣播電臺(tái)還開設(shè)了專欄，引導(dǎo)和解答聽眾對(duì)“向威海人民求教”事件行銷活動(dòng)的提問，集中所有可以利用的空中力量進(jìn)行大范圍、多次數(shù)的火力覆蓋。地面以銷售終端為基礎(chǔ)支點(diǎn)，在威海繁華地帶加設(shè)了幾處賣點(diǎn)，被培訓(xùn)過(guò)的大批促銷員迅速上崗，呼應(yīng)于遍布全城的條幅宣傳和資料發(fā)放活動(dòng)，把工作做到了每個(gè)小區(qū)，把阿拉善盟黨政考察團(tuán)考察威海、“向威海人民求教”活動(dòng)和產(chǎn)品功能有機(jī)結(jié)合到了一起，在威海構(gòu)成立體縱深交叉的攻勢(shì)。威海沸騰了，威海人爭(zhēng)說(shuō)大漠深處的阿拉善，阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液成為威海人茶余飯后的熱門話題。作為活動(dòng)效果的延伸，甚至，從中派生出了帶有社會(huì)色彩和神秘氣氛的民謠。
求教階段后緊緊銜接著賜教階段，高潮迭起，威海市 民以空前的熱情回應(yīng)本次活動(dòng)，紛紛獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。累計(jì)收到數(shù)百條有價(jià)值的建議，其中不管絕妙的營(yíng)銷與服務(wù)創(chuàng)意。最后，九漢天成集團(tuán)在《威海日?qǐng)?bào)》、《威海晚報(bào)》刊出“答謝信”，為本次活動(dòng)畫上了圓滿的句號(hào)。
整合互動(dòng)結(jié)碩果
經(jīng)過(guò)一個(gè)多月細(xì)致入微的市場(chǎng)運(yùn)作，九漢天成人以沖天的激情和工作干勁把阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液成功地導(dǎo)入威海市場(chǎng)。部分產(chǎn)品飄洋過(guò)海，間接進(jìn)入韓國(guó)、日本。阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液在活動(dòng)費(fèi)用投入較少的情況下，其在威海市場(chǎng)的知名度、認(rèn)知度、指名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、顧客滿意度猛增，部分指標(biāo)在保健食品中名列第一，同期市場(chǎng)占有率與銷售額把其它雜牌的保健食品遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面，以極少的投入達(dá)到產(chǎn)出的最大化，實(shí)現(xiàn)了投入與產(chǎn)出的優(yōu)化組合，奠定了九漢天成集團(tuán)2001年全面啟動(dòng)蓯蓉系列產(chǎn)品市場(chǎng)的基礎(chǔ)。2001年，阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液在威海市場(chǎng)取得的寶貴經(jīng)驗(yàn)已被應(yīng)用于九漢天成集團(tuán)其它產(chǎn)品的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，為其整體營(yíng)銷系統(tǒng)的有序運(yùn)營(yíng)發(fā)揮著重要的作用。當(dāng)然，本次活動(dòng)也存在一些不足之處，比如產(chǎn)品終端促銷對(duì)活動(dòng)的配合不夠緊密，傳播力度不夠大，后續(xù)活動(dòng)不夠深入，對(duì)公眾資源的利用不夠充分。
阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液威海市場(chǎng)導(dǎo)入事件行銷策劃案例，借助地方政府進(jìn)行營(yíng)銷公關(guān)，吸引公眾的注意力，具有重要的意義。既為競(jìng)爭(zhēng)激烈的保健品營(yíng)銷開辟了一條新路，也為我國(guó)營(yíng)銷策略相對(duì)薄弱的眾多西部地區(qū)企業(yè)提供了可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)意義已經(jīng)超出了活動(dòng)的本身。
侯韶圖，系資深營(yíng)銷企劃人、北京企業(yè)內(nèi)刊沙龍協(xié)調(diào)長(zhǎng)、北京圖謀企劃工作室首席企劃，曾任大北農(nóng)集團(tuán)企劃總監(jiān)、西安匹夫策劃公司總經(jīng)理、《公共關(guān)系》雜志副主編等職，并被中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所等機(jī)構(gòu)評(píng)為“中國(guó)優(yōu)秀企劃總監(jiān)”。電話：010-68219845、86674791，網(wǎng)址： www.tumou.com，郵箱：86674791@163.com